拥有大品牌基因的曲美,正在走出曲折走向完美?

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所属分类:品牌新闻

撰文/胡马胡川徽
首发/内衣云网
曲美,无疑是一个拥有大品牌基因的名字。旗下三大上市公司的太极集团曾大力宣传曲美、上证另一家上市公司曲美家居集团大力宣传曲美。曲美内衣同样注册了三十多年,并且隶属的金泰集团实力同样雄厚无比,但是一直不愠不火,曲美肯定是一个好名字,什么时候她才会走出曲折之路、走向美丽未来?内衣云第126届中国移动互联内衣大会12月10日晚20-21点大家共同讨论,120多个微信群三万多名网友同步图文直播。
第一章、多企业共享同一大品牌名称现象
在中国,有一个奇特的现象,就是品牌名称居然能够重叠,不同的企业,不同的产品类别,共享相同的名字。也就是使用名称完全相同的商标,大家能说出几个?
根据我简单的罗列,曲美是有好几个企业拥有这个商标。
第一个是曲美家具。曲美家居集团股份有限公司在上交所挂牌上市,股票代号为603818。曲美是北京第一家上市的家具企业,被誉为北京家具第一股。这是曲美家居的股票,上证主板,市值大约70亿元。高峰期有170亿元市值
第二个就是大名鼎鼎的太极集团旗下的曲美。重庆太极实业(集团)股份有限公司成立于1993年11月18日,是以四川涪陵制药厂为主体进行改制而组建的股份有限公司。公司于1997年10月25日在上海证券交易所挂牌上市,注册资本为25260万元,现总资产60多亿元。太极集团旗下的曲美,曾经铺天盖地电视广告,是减肥茶。我到药店用曲美磅称量过体重。太极集团旗下拥有三个上市公司,这是其中一个。也给大家看一下股票。
刚才有网友说名字不重要,关键靠做。其实做当然很重要,但是名字同样很重要,不然那么多人抢商标的名字,甚至为了这些名字不惜任何代价。
大家读到这里,会不会觉得是不是曲美内衣攀别人高枝?从法律来说,这也没有什么错,一切以法律为准绳,有注册就是硬道理。
但是事实上,曲美内衣的背景同样非常雄厚,我展示给大家看看。根据公开的资料,曲美内衣隶属于四川金泰纺织集团有限公司。
金泰纺织集团有纺纱、织布、针纺织品、短绒、棉毡、运动器材生产、销售;房地产开发、经营(以上项目不含前置许可项目,涉及资质的凭资质证书经营);服装设计、加工、销售;棉胎加工、销售;棉花收购(限国家政策规定内)、销售;五金、交电、化工产品(国家禁止经营的产品除外)销售;烟、酒零售;本企业自产产品的技术出口业务;本企业生产所需的原辅材料、仪器仪表、机械设备零配件及技术的进口业务(国家限定公司经营和国家禁止进出口的商品及技术除外);经营进料加工和“三来一补”业务。
现麾下计有四川金泰纺织集团有限公司、四川曲美服饰有限公司、广州曲美服饰有限公司、四川金曲美服饰有限公司、四川南部金宇房地产开发有限公司、四川南部天宇纺织原料有限公司、四川南部金禧典当有限公司、新桂花购物中心连锁超市有限公司、新疆阿克陶金泰棉业有限公司、新疆克州欣汇联实业有限公司、新疆新和林牧业有限公司、新疆新和实业有限公司等12家子公司。资产总额人民币15亿元,拥有员工4000余人。
看到这里,原来曲美内衣也是实实在在的大佬,蛮牛逼的。金泰集团总裁、董事长金衍棉是四川省人大代表,在四川是重量级大企业。估计很多内衣人、甚至是曲美内部员工,也没有完全搞清楚。今天我在曲美老大的微信中,还看到曲美母公司金泰房地产新楼盘的开盘,居然就是今天,真是缘分和喜庆。
回到刚才的话题,共享商标,尤其是共享著名商标,不是金泰集团曲美内衣、太极集团曲美减肥茶、曲美家居集团的特例。无独有偶,红双喜香烟,上海卷烟厂、武汉卷烟厂、广州卷烟厂,香港南洋兄弟卷烟厂五家共享这个商标,是历史的成因。七匹狼香烟、七匹狼服装,同样如此,都不是一家企业。我相信更多的人能找到类似不同的案例。这些商标“魏无忌、公孙无忌,此无忌、彼亦无忌”地一起用着,也是一道奇特的风景。
说多无效,有图有真相。我们全面展示一下曲美的各种商标注册证。图片有点多,因为商标大战,在内衣行业,已经很多了,只有这些,才有说服力,避免无谓的撕逼。曲美虽然和另外两家超级曲美同名,但是都根正苗红,没有问题和异议。
商标大战,无论国内国外,汽车、手机、服装,都有,这说明了商标还是很重要的。商标名称里面有基因,也有当下和历史已经被宣传的效果,曲美一定程度上占有这个先机。
第二章、拥有大品牌基因的曲美
为何多年曲折
拥有大品牌基因,含着金钥匙出身,但是曲美内衣为何曲折了很多年?关心的人、知道的人,可以说一说。为什么做不好,怎么样才能做好?欢迎大家提供信息,并献计献策。
第一个,我认为之前的曲美内衣人,不够奋斗,我在行业内衣,都看不到曲美内衣的声音,即使有,也很微小。曲美内衣不是好与坏的原因,在我眼里,压根就没开始大做。刚才不少内衣人说知道曲美,但是不知道曲美是内衣,真是一个尴尬。如果曲美内衣这是知名度很高,今天内衣云群内就议论纷纷了。大家不少人不太清楚,就在做吃瓜群众,看看曲美究竟是什么,这个很有意思。无论你出身再好,没有奋斗过,没有用力过,那什么都不是,帝王后代照样不行的很多。
第二个,就是没有系统的规划和策划。其实多年去,我去过曲美广州的公司,直觉是,产品定位、概念等都不清晰。没有系统的营销和策划。刚才雷老师说,这个很适合做塑身类产品,其实这就是一个很好的策划。
第三个,就是没有一个强大的人才和管理团队。曲美内衣也一直缺乏稳定、高效、专业的人才管理团队。四川企业到广州来,还有很多需要本土化和嫁接,才能真正吸收内衣名镇的优良基因。一切的核心,一切的源头,还是人才。
曲美坐拥大品牌名称基因,也拥有雄厚的资金实力,但是之前确实没做好,这是事实。我认为最主要还是思想的问题。只要思想发生变化,曲美就能焕发出勃勃生机。这也是本次会议的核心主题。
第三章、曲美内衣正在发生真正蜕变
这半年,我们能看到曲美内衣发生了重大的变化,是那些变化,这些变化会不会收到良好的效果,我们逐一展开给大家做个汇报。
1、类乳棉文胸作为突破口
第一个,就是选择了号称“内衣之芯”的文胸罩杯,作为突破口。今天,曲美使用了一种新兴的科技罩杯,他们命名为“类乳棉”,这是一个重要的动作。
类乳棉的策划,来源于广州AI广告策划张军之手,我个人认为是一个了不起的内衣广告策划案。为什么这样说呢?入选哈佛商学院世界经典教程的一个案例,就是一个奶粉的广告,广告词大约是这样的:我们的奶粉接近类似母乳,请首先引用母乳,如果母乳不足,请使用我们的奶粉。我看了很多年,具体文案不记得,大致意思就是这个。
这个广告的精髓,就是母乳依然是最好的,我们类似母乳,如果没有,请使用我们。
曲美的产品取名“类乳棉”,意思非常接近,就是没有任何罩杯海绵比乳房本身更好,但是我们这个和乳房类似,所以能给乳房更温柔的呵护。取好一个名字,是至关重要的,其他的策划因此而来。如果曲美类乳棉能够得到更大力度的广告,我想应该市场前景不错。
当然,后面的落地广告也很重要,我看到的有“摸一摸”“捏一捏”等,就是引导消费者去用手去亲自体验。
十多年来,我研究女性对内衣的消费习惯,得到一个重要的认知,就是“千万不要和女人讲道理”。这个不是我要其实女性朋友的意思,而是指女性和男性的思维方法有很大差异。男人来自金星,女人来自火星。呵呵!
女人是一个特别的动物,和我们男人不一样。男人喜欢讲道理,女人却喜欢靠直觉。大凡内衣卖的好的,都是女人直接用试穿、手摸能够感觉到的,而不是讲一大堆道理。
曲美类乳棉内衣,最大的好处就是柔软,摸起来很舒服,不用试穿,不用讲科学道理,摸摸捏捏就知道了。就如用我们打麻将,根本不用看,一摸就知道是小鸡、发财、红中、五条、八万,那种直接,有快感。
大家可以看看这个曲美内衣类乳棉具体的广告。摸摸我、捏捏我,好可爱,好直接的广告。曲美内衣聚焦一个点,是很有市场穿透力的,我个人认为决策很好。根据曲美总经理张文涛的介绍,现在推出的第一季的产品,后续还有升级换代产品,值得期待。
2、曲美公司制度改革和未来展望
在中国,一个内衣企业要成功,需要有硬件的产品,需要亮点和突破。同时我们不能忘记,就是人才和制度的软实力。曲美曲折蹉跎不少时间,这一次看来是悟透这个道理。曲美金董事长这一次对公司实行了股份制度,引进了职业经理人进行控股,在内衣行业拥有丰富产品和营销经验的张文涛先生,走到曲美研发和营销的台前。这种合作,我相信是另一种曲美升级和保证。
一个公司、一个品牌要持续发展,要有一堆人才、一个稳定的制度,才能凝聚共识,长期发展。我希望曲美能够走的更久远,更强大。
曲美当前已经使用了文胸核芯的类乳棉作为突破口,口碑斐然。但是未来呢?刚才雷老师说,曲美名字本身很像塑身,我也这么认为。
从我个人解读而言,曲美未来的品类延伸,应该有保暖(覆盖率)、塑身(曲线美)、性感(曲线美)这三个类别。这是我个人的畅想,不是曲美官方的策划,这里声明一下。当然,这也可能是曲美未来继续做大做强的一个探索吧!
曲美内衣能成为
比肩曲美家居和太极曲美的大品牌吗?
内衣云的网友们:感谢大家整整一个小时的陪伴。拥有大品牌和大实力的曲美,却走过了很长时间的曲折之路。一念花开,一念天堂。只要改变思维,曲美就有可能真正成为一个美丽的品牌,和母公司金泰集团一样,和曲美家居一样,和太极集团曲美一样,成为真正辉映中国的大品牌。
未来之路,只能是曲美自己来走。现在,既是内衣行业同仁如何选择判断曲美的时候,可能你依旧曲折,可能你抓住与大品牌同行的历史机遇。曲美过去之路虽然曲折,但是我们希望她能把她走直,走成美丽辉煌大道。本次讨论到此结束,感谢大家,但愿对每一个品牌的转折转型,都有启发,谢谢!

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