人民日报都来点赞,这支广告有何来头?

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好的广告片有很多,但能得到主流媒体一致点赞的,并不多。

本报记者 文月
近日,微博上一支时长约2分钟的动画短片刷屏了,包括人民日报、共青团中央、中国气象局、环球时报、楚天都市报、每日经济新闻、中国青年网、扬子晚报、广州日报、信息时报、西安晚报等在内的共百余家主流媒体的官方微博上都在转发、点赞。好的广告片有很多,但能得到主流媒体一致点赞和自发传播,让人看完直呼“太优秀了,希望能有更多这样的片子”,这支短片到底有何魅力?
其实,很多网友对这部短片并不陌生。今年元宵期间,这部以《一生至爱》为主题的国漫短片就在社交平台上线,该片因画风优秀、场景精美,以及短片中讲述的元代才子赵孟頫和才女管道升一生一世一双人的爱情故事引起网友共鸣,迅速在网上传播。
而牵头打造这部短片的正是温碧泉。作为一个护肤品品牌,温碧泉为何用国漫的形式来讲述一个古代故事?
资料显示,新生代受众有多个明显的特征,即物质生活丰富但精神生活相对孤独、圈层化明显、爱好广泛、乐于社交互动……温碧泉发现,动漫就是一种他们情感的表达方式,而且这群人中大部分是中国传统文化的粉丝,会穿古风服装、看文物纪录片……年轻人在用他们的方式表达对传统文化的喜爱。
因此,在广告片的形式创意、选题内容上,温碧泉就赢在了第一步。值得注意的是,这条短片的制作温碧泉邀请了中国唱诗班“亲手操刀”,在“中国唱诗班出品,必属精品”的良好口碑加持下,确保了片子的精良和超高水准,《一生至爱》的每一帧都美得像画,人物活灵活现,配上极具韵味的古典乐,将赵孟頫和管道升的相守一生的故事娓娓道来。
“画风美,故事美,哪都美”“有生之年系列”“万万想不到这是一个护肤品广告”“天呐,是我一直在用的温碧泉,措手不及”“泪目,这么好的广告,买买买”……这样的评论并不少见。
为什么消费者对《一生至爱》短片的广告形式并不反感,并且在观看完完整的视频之后产生对品牌的价值认同?这是因为温碧泉产品和短片结合自然了无痕,没有强行嫁接有碍观看体验的产品广告,更没有因为广告片的商业性质而牺牲任何一帧画面,用户体验极佳。品牌讲故事不难,但要将故事与品牌融合、而且能够走进消费者心理却并不容易。《一生至爱》这部广告短片之所以能够迅速在全网传播,并且吸引一众主流媒体自主转发,不仅仅说明这部短片足够优质,它不再是单纯的广告,而是能够引起广泛共鸣的艺术作品。
正是对品牌主张和对当下消费主体以及大市场环境拥有敏锐的洞察能力,才让温碧泉打破了“护肤品营销”的局限。
说到这,就不得不提到温碧泉创作这条短片的初衷——新春版梅花1号水。近年来,随着消费升级,消费者已不再满足单纯的功能需求,而是更看重产品说传递的精神价值,尤其随着国内消费者整体文化水平的不断提高,他们会更青睐具有文化内涵的产品。
温碧泉自2006年诞生以来,一直致力于深耕补水细分领域,不断丰富产品矩阵。品牌的主打明星产品1号水自上市以来,便以“秒补”核心竞争力迅速打开市场。
在如此优秀的产品基因加持下,温碧泉2019年新春限量版从赵孟頫和管道升的爱情故事中获取灵感,以“一生至爱”概念和短片打入“二次元”圈。1号水限量版不再是冷冰冰的产品,而是被赋予情感和灵魂,更直接触及更多年轻受众。此次特地为限量版打造了国漫短片《一生至爱》,可见品牌对于产品的珍视。
今天的消费者需求变化在加快,但对于好产品的需求一直未变。只不过今天的好产品除了好的品质,还有其背后承载的品牌文化、情感内涵。随着国力不断加强,民族企业越来越受重视,能够彰显中国文化、中国特色的产品和品牌受到了消费者的欢迎,但如何向年轻人展现中国文化也是一门学问。
二次元圈层引起非同凡响,甚至在数百个官媒领衔自发传播下辐射更多的人群,温碧泉这一波操作确实为本土护肤品牌营销带来了新的思路。

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