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如何考察一个加盟品牌是否靠谱?

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点击左上方蓝字关注,回复“干货”获取礼包
餐饮|民宿|创业
这是本公众号的第43篇原创文章
相比其他实体行业总让人觉得高不可攀或者不明觉厉的【疏远感】,餐饮正以【高频刚需】,【喜闻乐见】,【启动成本低】,【成长速度快】,【现金流为王】等优势成为不少想创业和入行的“小白”的首选。而对于无技术无经验的小白来讲,加盟无疑又是迈过餐饮创业本就不高门槛的首选。(至于餐饮行业门槛在门里,进了门才能看见99个台阶又是后话了)
越来越多加盟品牌的出现让人眼花缭乱,更多的快招公司更是看准时机“对韭当割”,一个快招公司运营多品类数十上百品牌,对不懂行或者急切创业的年轻人开始了一轮又一轮的“收割”。
曾经吃过快招大亏又绝地反杀捞到人生第一桶金之后,普及餐创知识,让和曾经的我一样什么都不懂的小白们学会如何考察品牌、在日趋高明的快招套路中免于被“割韭菜”,“不让一个餐饮小白赤手空拳上战场”是餐饮创业新兵连存在的核心意义。
在启动餐创线上社群搭建,并吸引进3000餐创人员入群后,餐创新兵连开始着手通过线下群友沙龙和深度游学,带领刚入行或即将入行的“小白”来看懂一个品牌或门店。
【沙龙】活动的主题是【一顿饭看懂一家店】,用一下午的时间边吃边聊一家门店的优劣势,寓教于乐,扬长避短,学以致用。
而【游学】则是三天以上的深度交流,时间足够自然天下去得。
2019年7月26日,餐创新兵连的第一场重庆品牌考察之旅正式开始。每次游学考察我们会选择不同的品牌,考察的技巧万变不离其宗,扒开不同品牌的“外衣”,深入内核去了解一个品牌的加盟价值。
此次考察通过深入了解调研一个品牌,从供应链-选址-后厨-管理-营销等各链条上全面展示如何去判断一个品牌的生命力和加盟价值。只看文章觉得有道理还不够,真的在实际操作中,才能把以前看过仅有一些印象的知识点深深刻到了脑海里,所谓言传不如身教,毕竟有太多细节没办法通过纯文字体现,实地考察的过程中,授人以渔,能让参与者学会独立去从多维度判断品牌是否值得加盟,并同时分析是否匹配自己的能力以及目标城市落地经营。
因疫情影响,我们的沙龙和游学都全面暂停
以下文章会复盘之前考察中的重要知识点,限于篇幅,只能展示冰山一角,但足以让餐饮小白选择加盟品牌时避开大多数坑,同时也欢迎大家参与我们的线下沙龙和游学项目,参与实战,在炮声中练兵。
以下干货合集:
选择任何品牌加盟之前,先了解的一点常识:【加盟】是民间通俗叫法,学名称之为【商业特许经营】,一般简称为【特许经营】,有时也叫【特许加盟】,它是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业,也就是【特许人】(一般也称品牌方),通过订立合同,将其拥有的这些经营资源许可其他经营者也就是【被特许人】(也称加盟商)使用。
那么想要做好加盟,深度学习国务院《商业特许经营管理条例》(国务院令第485号),就成了我们的必修课。以下内容,我会深入浅出结合实战案例局部解读《条例》并补充更多考察细节和技巧。
先看品牌方符不符合【三个基本条件】:
至少有两家以上直营店且都营业满一年;
是否持有对应注册商标;
有无商务部备案;
日常生活中,我们常说法律是道德的底线,道德是法律的补充。在商业范畴,其实也是一样,条例是商业的底线,符合条例规定才能聊下去,但条例只是及格线,而商场上刺刀见红是真正的一分一操场。
特许经营在国外有一百多年的历史,在我国出现的时间并不长,只有二十几年,初级阶段就不免鱼龙混杂,大量无底线快招品牌充斥市场,仅凭【三个基本条件】就足以避免80%的坑。
首先说【两店一年】:加盟的本质其实是购买并复制品牌方的成功经验,如果品牌方自己只开了一家店两三个月(甚至有的快招公司一家店都没有,仅凭一个概念就开始招商),首先不符合条例,其次也没有验证过其成功模式可复制。我们都知道成功需要天时地利人和,其中很多节点都有运气成分,如果品牌方自身不是长时间直营多家,反复试错,最后拿出一套千锤百炼的模式提供给加盟者,而只是因为运气好单店火爆(更有甚至是恶意炒作维持虚假繁荣),这就违背了加盟的初衷。花钱买到的是没有经过验证的东西,投资也就变成了投机。
其次说【商标】,在商业领域而言,商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均可作为商标申请注册。经国家工商总局商标局核准注册的商标为”注册商标”,受法律保护。持有注册商标是防山寨的主要手段,比如当年的皇茶,贡茶都是因为商标无法注册导致山寨遍地,品质良莠不齐,品牌严重受损,鹿角巷也因为商标问题导致山寨店比正牌店还多。后文我们会讲到,品牌是加盟的最主要价值体现,没有商标加盟就无从谈起,更无法获得品牌溢价。
最后说【商务部备案】:办理商业特许经营备案申请条件a拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业;b从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店,并且经营时间超过1年。等于国家监管部门会帮你审核以上两点,商务部业务系统统一平台-商业特许经营信息管理,此链接点击可在线免费查询目标品牌商务部备案情况。
在实地考察中,我们通过对门店经营历史,员工的攀谈,总部面对面的沟通,可以很详细落实以上三点,对于不符合三个基础条件的品牌,基本可以直接放弃,而对于符合条件的品牌,我们需要进入第二环节!
考核品牌方【三个实力要素】
品牌
标准化
扶持政策
【三个基本条件】看得出是否是正经的品牌方,而【三个实力要素】则看得出品牌在市场的存活率和竞争力。
首先说【品牌】,品牌决定了顾客的获取能力,请仔细区分【牌子】和【品牌】,这就像【名人】和【人名】一样,差之毫厘,谬以千里。好的品牌能帮我们更快更好地吸引顾客,商业行为中,产品利润和品牌利润是相辅相成的,我们选择加盟,如果能通过付加盟费的形式获取品牌溢价,自然能让我们的经营变得更加顺利。
其次说【标准化】,标准化是连锁加盟的前提,品牌方旗下所有门店,无论是VI形象,服务标准,产品体验,都应该在同一套体系内。这样人们才能基于曾将在A店的满意消费经历大胆选择该品牌其他分店,如此良性循环,较高的标准化才能保证被品牌吸引而来的顾客更好地留存,从而产生复购。
最后说【扶持政策】,品牌方的扶持政策决定了项目的发展,我曾经举例,选择付费加盟其实相当于拜山头,认大哥。小白通过加盟,站在了品牌方的护城河里。小弟有义务给大哥缴纳费用,大哥有义务给小弟提供保护和支持。那么落实到日常经营,就应该是包括了培训,督导,产品研发迭代,甚至一些必要的资源整合。品牌方提供给你的,应该是一套验证切实可行(至少两店一年,越多直营店越稳),且经过沉淀、梳理、整合、总结之后的,可以落地可以复制的赚钱系统,如果所谓加盟只是你付费买一个配方,或者某些产品,回去开店时一切还要自己从零去摸索,那么你大概率是被快招公司收割了。
实地考察品牌【三个实力要素】时,对【品牌】的考察主要来自C端消费者,下边的两个方法非常实用,引用自@不二的文章~(文章点击文末原文链接即可查看)
方法一:询问周边居民或其门店顾客
去目标品牌门店最多的地方,随意找一家门店,然后在其100米左右范围问路人:
● 是否知道这个品牌?
● 知道的话评价如何?
也可以问其门店内顾客:
● 该品牌在附近知名度怎么样?
● 你对这个品牌评价怎么样?
方法二 是通过大众点评看其门店数量,平均评价数量,评分星级
评价数量越多,侧面说明知名度越高;点评星级越高,说明门店口碑越好。少于300条评论,评分低于三星半,则此品牌需要多一分慎重。
对【标准化】的考察则主要是要对比品牌【直营店】【推荐店】和【随机抽查门店】,请切记,样板间里看到的一切美好都是梦幻泡影,一定要回到现实去看最残酷的一面。重庆之行我们除了在品牌方陪同下参观了6家【推荐店】,还顶着四十度的高温实地蹲点,汗流浃背跑了两家并在一家门口观察了整个下午。但这依然只是考察,如果真的是准备投资,建议【随机门店】不低于两家,并每家观察三天以上,一方面看消费者反馈,一方面看品牌标准化。落实直营店和加盟店能做到相同产品服务标准,还是加盟店完全看老板心情。
最后,品牌【扶持政策】,请切记,法制社会,一切扶持政策都要落在纸面上,口头承诺的产品升级等于没有升级,口头承诺的督导等于没有督导,后边讲到合同谈判时我会再次强调相关细节。
经过实地考察后,通过【三个基本条件】和【三个实力要素】的筛查后,依然留下来的品牌至少已经是及格线以上了,限于文章篇幅,下一期我们来讲讲【如何计算投资回报】【认识自己,这个品牌是否适合自己】【合同谈判】【项目筹建】和【平衡品牌方和加盟商(自己)的关系】。
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